Анализ пользовательских интервью: как извлечь инсайты при помощи ИИ
Если вы возьметесь за любую задачу в маркетинге — от создания продукта до разработки коммуникационной стратегии, — вы зададитесь вопросом: «Как понять, что нужно пользователям?» Здесь поможет инсайт.
Сегодня анализировать ответы респондентов и находить инсайты помогают ИИ-инструменты. Рассказываем, что уже умеют нейросети, и делимся подробным промптом для анализа глубинных интервью.
В материале
Что такое инсайт
Термин пришел в бизнес из психологии — там инсайт означает момент озарения, нахождение решения проблемы. В маркетинге смысл схожий.
Инсайт — это неочевидное знание, которое помогает понять, какие потребности не закрыты у клиентов, и на основе этого подготовить бизнес-решение.
Ключевое здесь то, что на основе инсайта должно строиться бизнес-решения. Если вы нашли неочевидное знание, но не можете ничего предложить клиентам, это не инсайт.
Что не является инсайтом
- Факт или описание поведения. Пользовательский инсайт не равен пересказу того, что сказал респондент. Например: «Пользователи долго принимают решение о покупке» — факт, но он не объясняет причину.
- Очевидный вывод. Если знание не меняет подход к продукту или коммуникации, это не инсайт. Например: «Пользователям важна низкая цена» — слишком общее наблюдение.
- Гипотеза без подтверждения. Предположение аналитика или маркетолога не становится инсайтом без опоры на данные интервью.
При этом в основе инсайта должен быть конфликт — противоречие между ожиданиями, желаниями или поведением пользователя и реальностью. Пример из рекламной кампании Dove: женщины хотят чувствовать себя красивыми (ожидание), но стандарты красоты вызывают у них неуверенность и недовольство собой (реальность). Эта противоречивость дала Dove понимание, что потребительницы хотят видеть в рекламе реальных женщин с разным типом внешности.
Как проводить глубинные интервью, чтобы извлечь инсайты
Иногда можно услышать мнение, что глубинные интервью не слишком полезны для инсайтов, пользователи не расскажут ничего принципиально нового. Но на самом деле грамотно проведенное интервью позволяет выявить скрытые мотивы, противоречия и детали — а из этого появляются инсайты.
Советы для проведения глубинного интервью
1. Не додумывайте за пользователя. Если клиент затрудняется с ответом, не пытайтесь продолжить мысль за него. Это может негативно повлиять на итог интервью и дать неверные инсайты.
2. Избегайте подсказок в вопросах. Вопросы с готовым ответом искажают картину. Например, вместо «Вам было неудобно оформлять заказ?» лучше спросить: «Как проходило оформление заказа?»
3. Используйте проективные методики. Проективные вопросы помогают обойти рациональные ответы. Например: «Как бы вы описали этот сервис другу?» Такие приемы выявляют эмоциональное отношение и скрытые ожидания.
4. Фокусируйтесь на моментах сомнений. Инсайты часто находятся там, где пользователь колебался. Спрашивайте, между какими вариантами он выбирал, что вызывало сомнения, почему отказался от альтернатив.
Как нейросети помогают находить инсайты
Чтобы прийти к неочевидным выводам, мало грамотно провести интервью — важно тщательно его проанализировать. Но здесь есть трудность: когда объем большой, ручной анализ становится долгим и менее точным.
Анализ интервью с помощью ИИ помогает снять нагрузку с человека. Нейросети быстро обрабатывают большие объемы текста и позволяют увидеть паттерны.
Что умеют нейросети
- Расшифровка. ИИ-сервисы переводят аудио в текст за пару минут.
- Саммаризация. Нейросети могут выделить из интервью инсайты, боли, задачи и яркие цитаты клиента.
- Тематический анализ и кодирование. Алгоритмы быстро выявляют повторяющиеся темы, что освобождает от ручной разметки.
- Выявление скрытых корреляций. Например, нейросеть может заметить, что пользователи из конкретного сегмента чаще хвалят определенную функцию, чем остальные.
Благодаря способности анализировать большие массивы данных и выявлять скрытые корреляции, нейросети могут помочь сформулировать инсайты из интервью.
Однако проверять интерпретировать выводы и принимать решения все равно должен человек. Именно он оценивает, насколько инсайты применимы к продукту, аудитории и текущим задачам.
Однако проверять интерпретировать выводы и принимать решения все равно должен человек. Именно он оценивает, насколько инсайты применимы к продукту, аудитории и текущим задачам.
Инструкция и промпт: как найти инсайты при помощи нейросети
Рассказываем о шагах: от расшифровки до продуктовых выводов.
Расшифруйте запись
Загрузите аудио в сервис автоматической расшифровки — например, Teamlogs. Текст будет у вас почти сразу, точность транскрибации — до 95%. Еще в сервисе есть полезные функции: разделение по спикерам, встроенный редактор и нейросеть.
Сделайте саммари каждого интервью
С помощью нейросети можно выделить ключевые мысли из каждого интервью по-отдельности. Это упростит дальнейший анализ и поиск инсайтов.
Сделать саммари можно прямо в сервисе транскрибации. В Teamlogs есть Умный чат для автоматического анализа интервью — как ChatGPT, но работает только с материалом расшифровки.
Умный чат находится на странице расшифровки справа
Пример промпта для анализа интервью
Проанализируй расшифровку клиентского интервью и подготовь саммари:
Используй только информацию из интервью. Не добавляй выводы, которые не подтверждены данными.
Проанализируй расшифровку клиентского интервью и подготовь саммари:
- перечисли боли и трудности, которые упоминает пользователь (включая неявные);
- выдели потребности и ожидания, которые стоят за этими проблемами;
- опиши моменты выбора и сомнений, если они есть;
- приведи ключевые цитаты, которые иллюстрируют эти наблюдения.
Используй только информацию из интервью. Не добавляй выводы, которые не подтверждены данными.
Проанализируйте весь массив интервью
Когда у вас готовы разборы каждого интервью, можно переходить к анализу всего массива. Для этого можно загрузить саммари всех интервью в удобную нейросеть (например, ChatGPT) и задать подробный промпт.
Пример промпта для извлечения инсайтов
Перед тобой саммари расшифровок глубинных интервью с пользователями. Твоя задача — найти инсайты, которые можно использовать для продуктовых и бизнес-решений.
Проанализируй весь массив целиком и:
1. Выдели повторяющиеся темы, боли, потребности, страхи и ожидания.
2. Определи ключевые источники сомнений и тревог.
3. Объясни возможные причины поведения пользователей.
4. Определи сегменты пользователей с различиями в поведении или ожиданиях, укажи, в чем они отличаются.
5. Сформулируй инсайты по структуре:
— Наблюдение: что происходит
— Объяснение: почему это происходит
— Рекомендация: как это использовать в продукте, сервисе или коммуникации
6. Подкрепи каждый инсайт точными цитатами из интервью.
Используй только информацию из интервью. Не добавляй выводы, которые не подтверждены данными.
Перед тобой саммари расшифровок глубинных интервью с пользователями. Твоя задача — найти инсайты, которые можно использовать для продуктовых и бизнес-решений.
Проанализируй весь массив целиком и:
1. Выдели повторяющиеся темы, боли, потребности, страхи и ожидания.
2. Определи ключевые источники сомнений и тревог.
3. Объясни возможные причины поведения пользователей.
4. Определи сегменты пользователей с различиями в поведении или ожиданиях, укажи, в чем они отличаются.
5. Сформулируй инсайты по структуре:
— Наблюдение: что происходит
— Объяснение: почему это происходит
— Рекомендация: как это использовать в продукте, сервисе или коммуникации
6. Подкрепи каждый инсайт точными цитатами из интервью.
Используй только информацию из интервью. Не добавляй выводы, которые не подтверждены данными.
Попробуйте Teamlogs для работы с интервью
Teamlogs закрывает сразу несколько этапов: от расшифровки аудио до качественного анализа интервью. В сервисе есть встроенная нейросеть Умный чат. Она помогает делать саммари, находить боли и задачи клиентов, готовить выводы.
Вот какие еще преимущества для работы с интервью есть у сервиса:
- Все файлы хранятся в одном пространстве. Вы можете легко к возвращаться в записям интервью.
- Мы соблюдаем конфиденциальность. Не используем полученные файлы для обучения нейросети. Вы в любой момент можете удалить расшифровку.
- Можно присваивать теги фрагментам текста. Например, помечать боли, идеи и гипотезы.
Пример разметки при помощи тегов. Теги находятся в меню справа
Загрузите интервью в Teamlogs и посмотрите, как сервис справится с вашей задачей.
Попробуйте Teamlogs бесплатно и получите 15 тестовых минут