Как проводить интервью: 10 советов от продакта

Редакция Teamlogs поговорила с Полиной Захаровой-Щукиной — продакт-менеджером Carrot quest, спикером ProductSense, Epic growth и автором канала Love-led growth. За 5 лет работы в продуктовым маркетинге Полина провела более 50 глубинных интервью и проверила более 60 гипотез. А еще собрала growth-команду с нуля и выстроила процессы исследования.

Кому и чем полезно интервью

Интервью — метод качественного исследования и простой для понимания инструмент. Формат: личная беседа в свободной форме.

Метод интервью может использовать любая команда — не только исследователи — чтобы получить нужную информацию напрямую от пользователей или потенциальных клиентов. Чаще всего интервью используют продакты, маркетологи и дизайнеры, проектирующие интерфейсы.

Хорошее интервью даст понимание:

• как думает ваш клиент
• какая у него боль
• чем поможет ваш продукт

Это круг вопросов в первом приближении, но инсайтов может быть множество. Например: вы запустили mvp — это сервис для записи общих трат в поездке. Появилась гипотеза, что расходы удобнее записывать голосом прямо в Telegram. То есть потратились — надиктовали, а бот записал в табличку. Но оказывается, что вашим пользователям привычнее видеть цифры в тексте + бот не всегда верно распознает голосовые сообщения. Вот он инсайт. Опираясь на эти данные, можно улучшить распознавание речи или добавить возможность записывать траты прямо внутри приложения.

Этот материал о том, как продуктивно проводить интервью. Если вы сейчас на этапе анализа информации — вам будет полезна статья «Как анализировать интервью: гайд + шаблон»

Совет 1: зафиксируйте цель

Для чего вы проводите интервью? Запишите ответ на этот вопрос. Лучше, если вы проговорите его с командой. Здесь советуем остановиться и подумать, подходит ли метод исследования, который вы выбрали.

«Иногда достаточно взглянуть на цифры, чтобы получить ответ. Например, можно узнать, сколько пользователей активировали промокод. Но причина непонятна, тут цифры молчат. В таких случаях поможет интервью»

Например: вам нужно принять решение, как развивать сервис в ближайшие полгода. Из анализа рынка вы понимаете, что чат-боты пользуются спросом. Чтобы проверить эту гипотезу, как раз подойдет формат глубинного интервью. Ваша цель в этом случае может звучать так: узнать, пользуется ли аудитория Telegram для решения своих рабочих задач и в каких кейсах.

Совет 2: определите целевую аудиторию

После того как вы поняли цель, нужно выяснить, у кого брать интервью. Кто сможет дать вам полноценную информацию? Это может быть покупатель, а может — конечный потребитель. Не всегда эти сегменты совпадают.

Например, как правило, детское пюре покупают родители. Хотя продукт ориентирован на другую аудиторию. Поэтому о том, как и почему выбирают/не выбирают ваш бренд расскажут взрослые.

Совет 3: делегируйте поиск респондентов

Иногда подбором респондентов можно заняться самостоятельно — в зависимости от желания и времени, которым вы располагаете.

Если вы запланировали разговор с 5 людьми, то поиск интервьюируемых не займет много ресурсов. А когда речь идет про Jobs to be Done-исследование — без помощи не обойтись. Чтобы поговорить с 20 людьми, нужно найти минимум 50.

«Когда у менеджера есть свой личный бренд — это сильно упрощает коммуникацию. Раньше я писала email-рассылки в Carrot quest, поэтому кто-то со мной уже был знаком. Мы всегда охотнее согласимся помочь тем людям, с которыми уже есть какая-то ассоциация»

Где искать респондентов:

• клиентская база
• личные контакты
• форумы, чаты, сообщества и каналы
• специальные ресурсы для поиска респондентов

Не торопитесь предлагать деньги за интервью. «Я обычно пытаюсь подчеркнуть, что мы хотим сделать пользователям лучше и понять, как продуктово можем решить их проблемы. Обычно, если у людей что-то болит, они используют любую возможность встретиться с человеком из компании и это озвучить»

Совет 4: работайте в паре

Напарник сможет не только зафиксировать тезисы, но и задать дополнительный вопрос для уточнения деталей. В одиночку сложно держать линию разговора и быстро адаптировать план.

К тому же, после интервью вы сможете сразу все обсудить и синхронизироваться в понимании, потому что оба полноценно включены в процесс. Это повышает эффективность.

Как проводить интервью вдвоем?
«Я была ведущим интервьюером, а мой напарник слушал и записывал вовремя важные моменты. Но однажды нам попался агрессивно настроенный респондент. Он не хотел отвечать на мои вопросы и грубил. Я растерялась, а напарник смог разговор перехватить»

Совет 5: подготовьте гайд с вопросами заранее

Гайд — это не просто список вопросов, а ваш сценарий. В открытых источниках можно найти примеры и даже шаблоны, но идеально подходящий можно составить только самостоятельно.

Вот несколько важных моментов:

• Выделите смысловые блоки. С понятной и четкой структурой будет проще всем. Например, сначала у вас есть список вопросов про опыт поиска работы в целом, а затем — с помощью вашего сервиса.

• Пропишите открытые вопросы. Не подталкивайте респондента к тому, что хотели бы услышать. «Какие плюсы и минусы вы бы выделили в изучении английского языка через приложение?» — открытый. «Вас сильно раздражает реклама в приложении?» — закрытый, можно ответить одним словом.

• Добавьте «О чем я забыл (а) вас спросить?». Такая формулировка может подарить вам кладезь новой информации, которая возможно пригодится в будущем.

• Подберите аккуратные формулировки для вопросов на чувствительные темы. Это касается денег, личных отношений, вредных привычек. Такие темы могут вызвать сильные эмоции, в результате чего респондент закроется или даст социально одобряемые ответы.

Совет 6: сделайте прогон

Когда гайд будет готов, рекомендуем протестировать его на коллегах. Сможете выявить логические ошибки, понять тайминг и найти сложно сформулированные вопросы.

Совет 7: выпишите основные вопросы

Помимо гайда будет здорово подготовить «опорные точки». Это примерно 3−4 ключевых вопроса, без которых вы не сможете считать интервью состоявшимся.

В конце беседы убедитесь, что не забыли задать их и получили ответы. Так поймете, хватает ли информации для анализа.

Совет 8: наведите справки о респонденте

Не самый очевидная рекомендация, которая поможет снять напряжение. Погрузитесь в контекст человека, с которым предстоит разговор. Если это ваш клиент, можно посмотреть, как долго он пользуется вашим продуктом и как именно.

В процессе интервью можете оперировать этими знаниями, тогда уровень доверия будет выше. Приятно, когда собеседник показывает искренний интерес.

«Иногда бывает такое, что информация из ресеча и уст человека не совсем совпадает. Это самый интересный момент. Кто здесь обманывает и почему?»

Если вы увидели несоответствие — аккуратно выясните, почему пользователь рассказывает про свой опыт одно, а делает другое.

Совет 9: запишите разговор

Заметки от руки в процессе помогают скорректировать сценарий, при необходимости задать дополнительные вопросы. Запись — ничего не упустить при анализе.

«Транскрибация — это хороший способ доносить до других членов команды результаты важных исследований»

Чтобы автоматизировать свою работу, воспользуйтесь Teamlogs.ru. Это сервис, который мгновенно преобразовывает аудио и видео в текстовый формат с помощью нейросетей. Точность расшифровки — 95%.

• Поддержка всех популярных форматов файлов — mp3, ogg, m4a, mp4, avi, mkv, wav, mov
• Поддержка 78 языков, включая русский и английский
• Автоматическая расстановка знаков препинания
• Разделение текста на спикеров
• Встроенный редактор прямо в браузере

Искусственный интеллект не только ускоряет процесс, но и помогает находить общие паттерны. Например, если все интервью проведены примерно по одному скрипту, бот за 2 минуты проанализирует ответы на вопросы и поделится выводами. Или сделает саммари для вашей презентации с выдержками цитат.

Транскрибация в Teamlogs

Совет 10: не бойтесь выглядеть глупо

Распространенная ошибка новичка — когда интервьюер зажимается и держится слишком формально. Тогда возникает ощущение допроса и качество интервью снижается.

Попробуйте настроиться на дружеский разговор и не бойтесь переспрашивать. Можно сразу предупредить респондента, что вопросов будет много. Это нормально.

«Когда удается поймать волну живого общения, разговор сразу приобретает черты психологической сессии. Где всем комфортно»

Чек-лист интервью

Резюмировали советы о том, как правильно проводить интервью.

Больше практики, меньше волнения — и все получится!