Как проводить интервью: 10 советов от продакта
Редакция Teamlogs поговорила с Полиной Захаровой-Щукиной — продакт-менеджером Carrot quest, спикером ProductSense, Epic growth и автором канала Love-led growth. За 5 лет работы в продуктовым маркетинге Полина провела более 50 глубинных интервью и проверила более 60 гипотез. А еще собрала growth-команду с нуля и выстроила процессы исследования.
В этой статье собрали базовые правила проведения пользовательских интервью, реальные кейсы и несколько неочевидных хаков, которые пригодятся продактам, исследователям, дизайнерам и маркетологам. Сделали чек-лист для проведения интервью, который вы можете использовать в качестве опоры.
Кому и чем полезно интервью
Интервью — метод качественного исследования и простой для понимания инструмент. Формат: личная беседа в свободной форме.
Метод интервью может использовать любая команда — не только исследователи — чтобы получить нужную информацию напрямую от пользователей или потенциальных клиентов. Чаще всего интервью используют продакты, маркетологи и дизайнеры, проектирующие интерфейсы.
Хорошее интервью даст понимание:
- как думает ваш клиент
- какая у него боль
- чем поможет ваш продукт
Это круг вопросов в первом приближении, но инсайтов может быть множество. Например: вы запустили mvp — это сервис для записи общих трат в поездке. Появилась гипотеза, что расходы удобнее записывать голосом прямо в Telegram. То есть потратились — надиктовали, а бот записал в табличку. Но оказывается, что вашим пользователям привычнее видеть цифры в тексте + бот не всегда верно распознает голосовые сообщения. Вот он инсайт. Опираясь на эти данные, можно улучшить распознавание речи или добавить возможность записывать траты прямо внутри приложения.
Этот материал о том, как продуктивно проводить интервью. Если вы сейчас на этапе анализа информации — вам будет полезна статья «Как анализировать интервью: гайд + шаблон»
Совет 1: зафиксируйте цель
Для чего вы проводите интервью? Запишите ответ на этот вопрос. Лучше, если вы проговорите его с командой. Здесь советуем остановиться и подумать, подходит ли метод исследования, который вы выбрали.
“
«Иногда достаточно взглянуть на цифры, чтобы получить ответ. Например, можно узнать, сколько пользователей активировали промокод. Но причина непонятна, тут цифры молчат. В таких случаях поможет интервью»
Например: вам нужно принять решение, как развивать сервис в ближайшие полгода. Из анализа рынка вы понимаете, что чат-боты пользуются спросом. Чтобы проверить эту гипотезу, как раз подойдет формат глубинного интервью. Ваша цель в этом случае может звучать так: узнать, пользуется ли аудитория Telegram для решения своих рабочих задач и в каких кейсах.
Совет 2: определите целевую аудиторию
После того как вы поняли цель, нужно выяснить, у кого брать интервью. Кто сможет дать вам полноценную информацию? Это может быть покупатель, а может — конечный потребитель. Не всегда эти сегменты совпадают.
Например, как правило, детское пюре покупают родители. Хотя продукт ориентирован на другую аудиторию. Поэтому о том, как и почему выбирают/не выбирают ваш бренд расскажут взрослые.
Совет 3: делегируйте поиск респондентов
Иногда подбором респондентов можно заняться самостоятельно — в зависимости от желания и времени, которым вы располагаете.
Если вы запланировали разговор с 5 людьми, то поиск интервьюируемых не займет много ресурсов. А когда речь идет про Jobs to be Done-исследование — без помощи не обойтись. Чтобы поговорить с 20 людьми, нужно найти минимум 50.
“
«Когда у менеджера есть свой личный бренд — это сильно упрощает коммуникацию. Раньше я писала email-рассылки в Carrot quest, поэтому кто-то со мной уже был знаком. Мы всегда охотнее согласимся помочь тем людям, с которыми уже есть какая-то ассоциация»
Где искать респондентов:
- клиентская база
- личные контакты
- форумы, чаты, сообщества и каналы
- специальные ресурсы для поиска респондентов
Не торопитесь предлагать деньги за интервью. «Я обычно пытаюсь подчеркнуть, что мы хотим сделать пользователям лучше и понять, как продуктово можем решить их проблемы. Обычно, если у людей что-то болит, они используют любую возможность встретиться с человеком из компании и это озвучить»
Совет 4: работайте в паре
Напарник сможет не только зафиксировать тезисы, но и задать дополнительный вопрос для уточнения деталей. В одиночку сложно держать линию разговора и быстро адаптировать план.
К тому же, после интервью вы сможете сразу все обсудить и синхронизироваться в понимании, потому что оба полноценно включены в процесс. Это повышает эффективность.
Как проводить интервью вдвоем?
«Я была ведущим интервьюером, а мой напарник слушал и записывал вовремя важные моменты. Но однажды нам попался агрессивно настроенный респондент. Он не хотел отвечать на мои вопросы и грубил. Я растерялась, а напарник смог разговор перехватить»
«Я была ведущим интервьюером, а мой напарник слушал и записывал вовремя важные моменты. Но однажды нам попался агрессивно настроенный респондент. Он не хотел отвечать на мои вопросы и грубил. Я растерялась, а напарник смог разговор перехватить»
Совет 5: подготовьте гайд с вопросами заранее
Гайд — это не просто список вопросов, а ваш сценарий. В открытых источниках можно найти примеры и даже шаблоны, но идеально подходящий можно составить только самостоятельно.
Вот несколько важных моментов:
- Выделите смысловые блоки. С понятной и четкой структурой будет проще всем. Например, сначала у вас есть список вопросов про опыт поиска работы в целом, а затем — с помощью вашего сервиса.
- Пропишите открытые вопросы. Не подталкивайте респондента к тому, что хотели бы услышать. «Какие плюсы и минусы вы бы выделили в изучении английского языка через приложение?» — открытый. «Вас сильно раздражает реклама в приложении?» — закрытый, можно ответить одним словом.
- Добавьте «О чем я забыл (а) вас спросить?». Такая формулировка может подарить вам кладезь новой информации, которая возможно пригодится в будущем.
- Подберите аккуратные формулировки для вопросов на чувствительные темы. Это касается денег, личных отношений, вредных привычек. Такие темы могут вызвать сильные эмоции, в результате чего респондент закроется или даст социально одобряемые ответы.
Совет 6: сделайте прогон
Когда гайд будет готов, рекомендуем протестировать его на коллегах. Сможете выявить логические ошибки, понять тайминг и найти сложно сформулированные вопросы.
Совет 7: выпишите основные вопросы
Помимо гайда будет здорово подготовить «опорные точки». Это примерно 3−4 ключевых вопроса, без которых вы не сможете считать интервью состоявшимся.
В конце беседы убедитесь, что не забыли задать их и получили ответы. Так поймете, хватает ли информации для анализа.
Совет 8: наведите справки о респонденте
Не самый очевидная рекомендация, которая поможет снять напряжение. Погрузитесь в контекст человека, с которым предстоит разговор. Если это ваш клиент, можно посмотреть, как долго он пользуется вашим продуктом и как именно.
В процессе интервью можете оперировать этими знаниями, тогда уровень доверия будет выше. Приятно, когда собеседник показывает искренний интерес.
“
«Иногда бывает такое, что информация из ресеча и уст человека не совсем совпадает. Это самый интересный момент. Кто здесь обманывает и почему?»
Если вы увидели несоответствие — аккуратно выясните, почему пользователь рассказывает про свой опыт одно, а делает другое.
Совет 9: запишите разговор
Заметки от руки в процессе помогают скорректировать сценарий, при необходимости задать дополнительные вопросы. Запись — ничего не упустить при анализе.
“
«Транскрибация — это хороший способ доносить до других членов команды результаты важных исследований»
Чтобы автоматизировать свою работу, воспользуйтесь Teamlogs.ru. Это сервис, который мгновенно преобразовывает аудио и видео в текстовый формат с помощью нейросетей. Точность расшифровки — 95%.
- Поддержка всех популярных форматов файлов — mp3, ogg, m4a, mp4, avi, mkv, wav, mov
- Поддержка русского и английского языков
- Автоматическая расстановка знаков препинания
- Разделение текста на спикеров
- Встроенный редактор прямо в браузере
Искусственный интеллект не только ускоряет процесс, но и помогает находить общие паттерны. Например, если все интервью проведены примерно по одному скрипту, бот за 2 минуты проанализирует ответы на вопросы и поделится выводами. Или сделает саммари для вашей презентации с выдержками цитат.
Транскрибация в Teamlogs
Совет 10: не бойтесь выглядеть глупо
Распространенная ошибка новичка — когда интервьюер зажимается и держится слишком формально. Тогда возникает ощущение допроса и качество интервью снижается.
Попробуйте настроиться на дружеский разговор и не бойтесь переспрашивать. Можно сразу предупредить респондента, что вопросов будет много. Это нормально.
“
«Когда удается поймать волну живого общения, разговор сразу приобретает черты психологической сессии. Где всем комфортно»
Чек-лист интервью
Резюмировали советы о том, как правильно проводить интервью.
- Сформулировать цельОбсудите ее с командой для общего понимания.
- Определить, кто будет респондентамиМожет быть несколько сегментов.
- Понять, кто и где будет заниматься поискомОцените ресурсы.
- Подключить напарникаОдна голова хорошо, а две лучше.
- Прописать гайд с вопросамиЗаранее подумайте о структуре и добавляйте только открытые вопросы.
- ОтрепетироватьСможете чувствовать себя увереннее и свободнее в общении.
- Выписать ключевые вопросыОтветы на них — причина, по которой вы проводите эту встречу.
- Узнать немного о респондентеДостаточно посмотреть общую информацию, которая вам доступна.
- Подготовиться к записи интервьюВоспользуйтесь любыми доступными и привычными сервисами для видеозвонков. Не забудьте поставить на запись.
Больше практики, меньше волнения — и все получится!