Как анализировать интервью: гайд + шаблон
Оглавление:
Поговорили с Леной Туровской — продакт-менеджером Rick.ai, ex-Carrot quest. У Лены 10 лет опыта работы в маркетинге, в том числе с международными проектами. Провела десятки исследований под разные цели: от вывода продукта на рынок до быстрого тестирования гипотез.
Эта статья будет полезна тем, кто сталкивается с необходимостью проводить исследования: продактам, редакторам, маркетологам и исследователям. Собрали практические советы, примеры реальных кейсов и дополнили шаблоном для анализа интервью, который можно забрать бесплатно.
Эта статья будет полезна тем, кто сталкивается с необходимостью проводить исследования: продактам, редакторам, маркетологам и исследователям. Собрали практические советы, примеры реальных кейсов и дополнили шаблоном для анализа интервью, который можно забрать бесплатно.
Что такое интервью
Это инструмент качественного исследования. Он помогает глубже понять потребности, мотивацию и поведение пользователей. По сравнению с количественными методами интервью позволяет узнать подробности того, как респондент взаимодействовал с продуктом, какие проблемы решал, и найти глубинные связи между его мотивами и решением. А еще интервью дешевле и быстрее, чем, например, опросы.
Определите цель и задачи
С помощью интервью решают задачи, которые стоят на конкретном этапе развития продукта. Они могут быть разные: от проверки гипотезы и поиска точек роста до тестирования новой фичи. От цели зависит выбор метода исследования и фреймворк. Эти три используют чаще всего:
1. Customer Development или кастдев. Дает общее понимание целевой аудитории и ситуации на рынке.
2. Jobs to be Done. Позволяет найти конкретные боли по сегментам и определить ценность продукта.
3. UX-исследования и проверка фичей. Помогает выявить, как люди реагируют на интерфейс, коммуникацию или новую функцию.
Разберем разные виды исследований на примере:
Ваш продукт — wellness-сервис по подбору персональных наборов витаминов.
Из кастдева вы узнаете, что многие покупают витамины. А из Jobs to be Done поймете, что капсулы не несут ценности. Важен пользовательский опыт: сервис и эстетика. Для этих двух видов исследований вам понадобятся глубинные интервью. А для UX-теста лендинга они не нужны, достаточно нескольких коротких бесед.
Задачу интервью важно сформулировать и зафиксировать в письменном виде.
“
«Когда вы поняли, что исследование необходимо, пропишите цель. Это ваш маяк, он поможет не сойти с намеченного пути»
Регламента по количеству респондентов нет — их может быть 5, а иногда 40. Рекомендуем придерживаться принципа насыщения: если информация начинает повторяться, можно останавливаться.
Подготовьте карточку интервью
Не обязательно приходить с подробным списком вопросов и строго ему следовать. Достаточно понять, что именно вы хотите получить по итогу. Для этого советуем заранее составить шаблон: его можно заполнять прямо по ходу разговора. Обычно это таблица в Excel / Google Docs, где в столбиках расположены ответы респондентов, а строки — для основных и уточняющих вопросов.
Шаблон карточки интервью
Сделайте расшифровку
Транскрибация — процесс перевода аудио- или видеозаписей в текстовый формат. Расшифрованные интервью помогают найти скрытые паттерны, которые не всегда получается услышать. Если пренебречь этим этапом, легко потерять инсайты.
Выделяют несколько способов расшифровки:
- Самостоятельная. Требует много времени, терпения и усидчивости. А еще знания языка и лексики, которую использует респондент. Из плюсов — глубокое погружение.
- Профессиональные транскрибаторы. Опытные специалисты могут освободить вас от выполнения рутинных задач. Но для этого может потребоваться дополнительный контроль и проверка результатов их работы.
- Сервисы транскрибации. Незаменимы, когда нужно перевести в текст много часов аудиозаписей, а также в условиях ограниченного времени.
“
«Я рекомендую во время беседы делать небольшие заметки. Это поможет сразу зафиксировать в памяти и вынести акценты, которые привлекли ваше внимание как исследователя.
Для полной расшифровки наша команда чаще всего пользуется сервисами — это могут быть как платные, так и бесплатные решения»
Чтобы автоматизировать свою работу, воспользуйтесь Teamlogs.ru. Это сервис, который мгновенно преобразовывает аудио и видео в текстовый формат с помощью нейросетей. Точность расшифровки — 95%.
- Поддержка всех популярных форматов файлов — mp3, ogg, m4a, mp4, avi, mkv, wav, mov
- Поддержка русского и английского языков
- Автоматическая расстановка знаков препинания
- Разделение текста на спикеров
- Встроенный редактор прямо в браузере
Искусственный интеллект не только ускоряет процесс, но и помогает находить общие паттерны. Например, если все интервью проведены примерно по одному скрипту, бот за 2 минуты проанализирует ответы на вопросы и поделится выводами. Или сделает саммари для вашей презентации с выдержками цитат.
Транскрибация в Teamlogs
Закодируйте данные
Присвойте данным метки в зависимости от их содержания или темы. Этот этап можно пропустить или сделать проходящим, если уже вырисовывается понятная картинка для анализа интервью.
Более фундаментальный подход описан в книге Ансельм Страусса и Джульет Корбина «Основы качественного исследования. Обоснованная теория: процедуры и техники», где выделяют открытое, осевое, выборочное кодирование. Открытое используется для определения категорий, осевое — для поиска связей между ними, а выборочное помогает сфокусироваться на ключевых темах.
Теги и категории могут быть любыми — главное, чтобы вам было с ними удобно работать. Важно держать фокус на цели исследования.
В Teamlogs можно прямо в редакторе размечать цитаты. Например, розовый — боль, болотный — противоречивая информация, желтый — описание текущего процесса.
Также можно сделать скриншоты цитат, чтобы не исказить контекст и в дальнейшем передать команде.
Кодирование и выделение текста в Teamlogs
Для UX-исследований больше может больше подойти Miro со стикерами прямо к элементам макета. Красным цветом обычно выделяют негативные комментарии, зеленым — положительные, а голубым — нейтральные.
Пример анализа проведенного интервью (UX-исследование)
Найдите связи и общие паттерны
Ранее мы упоминали таблицу, которая и будет итогом исследования. Дополните ее пометками, промежуточными выводами и всем, что покажется важным сразу после разговора. Иногда детали могут преобразоваться в крупную категорию или кластер.
Например, если практически все респонденты говорят «Мы не проходим онбординг, просто закрываем», а двое упоминают о том, что он занимает много времени — здесь может быть прямая связь.
Мы предлагаем составить обобщенный портрет каждого сегмента. Для этого сгруппируйте теги и пропишите интерпретацию.
Опишите характеристики, по которым вы подбирали респондентов или которые сформировались уже в процессе. Например: руководители отдела продаж с опытом не менее 3-х лет, с командой от 5 человек.
Шаблон для расшифровки интервью
Pains — это про боли аудитории, которые мы хотим решить с помощью нашего продукта. Например: ускорить процесс работы с CRM-системой.
В строке Gains можно подумать о том, какую выгоду получить клиент / пользователь от взаимодействия с продуктом. Сэкономит ли он ресурсы?
Use Cases — пример реального использования вашего продукта для решения своих задач. Часто здесь возникают не самые очевидные выводы. Так, социальная сеть для нетворкинга может быть использована вашим целевым сегментом не только для поиска работы, но и друзей, партнеров или просто времяпрепровождения.
Последним шагом можно считать заполнение Opportunity и Impact, где описывается сегмент точки зрения бизнеса: метрики, размер, потенциал.
По итогу у вас сформируется понимание, нужен ли этому сегменту онбординг, какой флоу более подходящий и в каком виде его реализовать.
“
«Постарайтесь не додумывать за респондентов — дословно выписывайте факты со своими пометками. Тогда получится не просто набор кейсов, а структурированный материал для проверки гипотез и поиска инсайтов»
Внедрите результаты интервью в работу
Успешным можно считать исследование, где находятся закономерности и подтверждается / опровергается гипотеза или формулируется новая. Крупные компании могут доработать продукт, а стартапу может быть проще сделать еще одну MVP-версию.
Для проверки выводов дальнейшими шагами могут быть опрос и/или подробный анализ конкурентов в контексте выявленных вами вводных. Если на рынке нет решения, попробуйте понять почему.
Чтобы работа не была проделана в стол, хорошая практика презентовать результаты исследования команде. Такая культура открытости помогает сформировать общий вектор, почерпнуть новые идеи.
“
«Я считаю это обязательным. Ценно, когда сотрудник не просто делает свою задачу, а понимает зачем. И, может быть, учитывая новый контекст, другие члены команды смогут сделать свою работу лучше»
Часто выводы исследователя влияют на общую стратегию развития продукта и спасают бизнес от неэффективных затрат.
“
«Для запуска на международным рынке мы проводили кастев, не до конца понимая, кто наши клиенты. После интервью я выделила 3 основных сегмента аудитории с их болями — результаты помогли грамотно сформировать стратегию Go to Market»
Список инструментов для проведения и анализа интервью
Выделили основные сервисы, которыми пользуются продакты и дизайнеры при работе над исследованиями. Для качественного анализа интервью.
Для записи видеозвонков
- OBS Studio — бесплатная программа для записи экрана
- Яндекс Телемост — онлайн-сервис для организации видеовстреч. Без ограничений по времени
- Zoom — программа для видеозвонков. Позволяет сделать запись отдельно аудио и видео
- Google Meet — онлайн-сервис, который встраивается в Google Календарь
Для расшифровки
- Teamlogs — онлайн-сервис быстрой транскрибации аудио и видео со встроенным редактором
- Speech to Text — онлайн-сервис перевода голоса в речь с помощью нейросети
- Буквица — бот для расшифровки аудио в текст. Преобразует в Google Docs
Для визуализации данных
- Miro — онлайн-доска для совместной работы
- Figma — онлайн-программа для дизайна с фреймворками. Работает прямо в вебе
- InVision — сервис для создания интерактивных прототипов
5 ключевых правил анализа интервью
1. Держите в голове план анализа интервью. Наметьте точку Б, а затем ключевые шаги, которые помогут ее достичь.
2. Приступайте к анализу результатов интервью сразу после. Так низкая вероятность, что вы что-то упустите, поэтому процесс пройдет продуктивнее.
3. Делайте скриншоты цитат по ходу кодирования. На них потом можно опираться при самом анализе и презентации результатов команде.
4. Не пренебрегайте деталями. Они могут вырасти в целый кластер, затем глобально повлиять на гипотезу.
5. Старайтесь оптимизировать ресурсы. При анализе проведенного интервью полезно использовать сервисы автоматической расшифровки. Не бойтесь подключать коллег: две головы всегда лучше.
Оставьте почту — отправим карточку для расшифровки интервью
Нажимая на кнопку «Отправить», вы принимаете политику обработки персональных данных.